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深击|盒马,何以走下神坛?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-06-12  来源?#30418;?#28010;科技  作者:韩大鹏  浏?#26469;?#25968;:2152
核心提示:舍命狂奔的盒马鲜生,突然失重了。5月31日,盒马开业三年来首次关店。盒马方面解释称,做零售没有百分之百的事情,差的要及时调整,这样才能保持健康的体魄。不难看出,业绩不佳或是此次关店的主因。
 

 

  

  “舍命狂奔”的盒马鲜生,突然失重了。

  5月31日,盒马开业三年来首次关店。盒马方面解释称,“做零售没有百分之百的事情,差的要及时调整,这样才能保持健康的体魄”。不难看出,业绩不佳或是此次关店的主因。

  然而,这绝非个例。

  在此之前,永辉旗下超级物种因业绩亏损被剥离出财报;美团旗下小象生鲜关闭70%店面;京东7FRESH换帅密谋裁员……

  一切现象的背后,似乎预示着大跨步的生鲜行业走向了新的拐点。难道,那个曾经火遍大江南北的新零售概念,集体遇冷了?

  性感的龙虾还廉价吗?

  小米雷军曾说,“新零售”一词,他要早于马?#38138;?#20986;,“我上午在一个地方讲这个词,马云是下午在另一个地方讲的”。

  这一幕发生在2016年的10月13日。

  正是从那时起,“线上+线下”、“零售+餐饮”的新零售概念开始风靡。阿里加持的盒马鲜生率先入局,从上海第一家门店开启,到百家门店遍布全国,仅用了2年11个月。

  这被看作是万亿级的市场,巨头们自然不愿放弃。期间,京东、苏宁、美团、永辉等快速发展了各自的生鲜零售业态。众神归位,这是生鲜新零售崛起的开始。

  一?#22868;洌?#20973;借物美价廉的爆款商品,盒马等生鲜超市迎来送往,消费者络绎不绝。

  3年过去了,随着店铺的增加,消费者对于新概念已不在稀奇,这?#25351;?#21463;在一二线城市的消费者心中尤为明显。

  近日,新浪科技走访了盒马生鲜十里堡店,?#29992;?#26143;产品“波士顿大龙虾”的价位来看,较平价海鲜市场已无明显价格优势。营销人员透露,相较于此前,龙虾价格上涨了约四分之一。

  丢失价格优势的不仅仅是盒马。

  5月30日,7FRESH?#26412;?#39318;创奥特莱斯店宣布开业,当日的波士顿大龙虾售价为108元。但在去年1月,7FRESH首家门店大族广场店开业时,波士顿龙虾售价仅为59元。


 

  另一个明显的现象是,盒马生鲜在?#26412;?#31532;一?#19994;?#38754;开业时,曾一度出现疯抢局面。如今海鲜盛宴的现象早已荡然无存,更经济实惠的小菜品成了主流。

  盒马鲜生CEO侯毅在《2019年,填坑之?#20581;费?#35762;中坦言,“虽然今天大海鲜还在卖,市场存在的。但是已经不像过去几年那么抢手了,所以今天如果还去做新零售卖大海鲜,基本上有效期一个月,一个月以后大家就说这个东西没?#35009;?#22909;吃的”。

  新零售样板何以受限?

  从消费者对明星产品的冷漠,到首次关店,再到侯毅自身的?#27492;?hellip;…这似乎预示着盒马走向了新的拐点。

  棘手的还不止这些。食材的安全与新鲜是生鲜行业的命门,而盒马却屡被打脸:

  去年12月,国家市场监督管理总局发布?#31216;?#23433;全抽检信息,在组织抽检11类?#31216;?781批次样品中,不?#32454;?#26679;品占11批次。盒马鲜生、京东等均上黑榜;几乎同一?#22868;?#27573;,因更改农产品包装标签,上海一盒马店被监管局以涉嫌消费欺诈立案调查。盒马表态要杜绝类似事件再发生……

  接二连三的不良事件,让头戴光环的盒马,逐渐走下神坛。盒马究竟怎么了?

  “地段才能决定存活,这其实是一门地产生意”,新零售商业分析师王?#38138;?#21521;新浪科技分析称,盒马是新零售的样板,但也受限于诸多因素。

  “盒马的初衷很理想,对地理位置的选择?#35272;?#19981;强,设想从线上往线下引流”,王?#38138;?#35828;,目前来看,这一模式存在弊端,“无论是传统零售还是新零售,概念可以换,玩法可以改,但选址能力永远是最重要的核心竞争力。偏远的选址,即便优惠幅度再大,销量可能也不及核心地段,因为消费水平存在差异化,客流?#19981;?#34987;周边的海鲜市场均摊”。

  另一个问题是,互联网的规模效应在生鲜超市上很难施展,“一?#19994;?#30340;火爆,也带不火几公里外的其他店,因为每?#19994;?#38138;都是个体,好与坏还是取决于地段”。也正因如此,一些选?#26041;?#24046;的店面,必然会面临调整。

  王?#38138;?#22374;言,传统零售行业经过数十年发展,一二线城市可用的?#24179;?#22320;?#25105;?#21313;分有限。更重要的是,大店模式在城市中不适宜发展,在?#30563;?#25165;更容易?#19994;?#23545;应的置业,但?#30563;加?#19982;盒马辐射三公里?#27809;?#32676;的初衷相违背,这些因素都是盒马所需要考量的。

  若从数据上看,盒马的平均?#30418;?#32422;在2.5万元上下,这一数据要领先于行业。但发展至今,三线城市与一二线城市的?#30418;?#24050;拉开不小差距,“虽然没有明确数据,但应该有相当一部分门店的?#30418;?#22312;2万元以下”,他认为,若?#30418;?#36300;到1.5万元左右,则意味着与普通超市基本持平,这与最初的理念相悖,关店或整改也只是?#22868;?#38382;题。

  收缩战线还是继续狂奔?

  在中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚看来,盒马鲜生线上订单量占?#28909;?#36229;过70%,那线下门店将不再需要太大的展示面积,否则平衡人力、租金成本来看,会很不划算。

  “蒙眼狂奔”的盒马也深知这一定律。

  不久前,侯毅公布了盒马除标准门店之外的4个新业态:盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站。

  可以预见的是,在高投入的背景下,标准门店扩张速度放缓已成定局。4个新业态,很可能是盒马未来押注的对象。

  另一个现象是,在阿里财报中,在连续三个月为盒马高投入后,却在上个季度降低了设备?#28982;?#36153;。这也意味着,在上个季度,阿里未在盒马上大规模投入,至少投入金额较以往季度,相差悬殊。

  但蹊跷的是,这与侯毅的公开?#26376;?#26377;所差异。他对盒马今年的扩张形式依旧看好,“盒马今年还是舍命狂奔之年,我们还是需要用最快的速?#28909;?#30418;马的大门店至少一番之上”。

  新零售未来路在何方?

  如今,新零售实践者们在?#27492;?#33258;己在生鲜上踩过的“坑”,同时也在探寻出新的市场空间。他们不约而同地瞄准了社区市场,并?#20013;?#21152;码。

  今年3月底,侯毅透露,在一些有巨大挑战的地区,盒马需要迭代,“我们希望用盒马菜市这样的形式去进入这些城市,希望这些商品更地地气,符合老百姓的需求”。

  5月,京东7FRESH王敬表示,未来将推出两个全新业态:七鲜生活?#25512;?#33539;。其中,“七鲜生活”是针对社区?#29992;?#30340;社区小超市业态,面积在200平?#23383;?00平米,主打邻居概念与亲近性。

  同月,在美团点评公布财报后的分析师电话会议上,CFO?#24459;?#26198;表示,由于投资回报?#23454;?#20110;预期,已经关闭低线城市的5家小象生鲜门店。同时未来会更关注于社区里的小商店零售——美团买菜。“这能满足?#27809;?#23545;于生鲜?#31216;?#22806;卖的需求,但是这只是个开始,我们还要优化这个业务模式”。

  结语:

  盒马关店是利是弊,个人判断不同。

  它是盒马狂奔中的一个重要?#22868;?#33410;点,甚至可被看作新零售的转折点,但这并不意味着新零售模式的失败。每一个新兴业态都需要迭代,创新变革要敢于?#28304;恚?#35843;整优化更是难免挫折。

  当下,生鲜的硝烟还未散尽,菜市的战役?#20122;?#28982;打响。同样站在巨人的肩上,盒马的未来依旧明朗。

 
 
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